No es oro todo lo que reluce. Por mucho relumbrón que ofrezca en apariencia, la verdad es que muchas veces la ilusión -y el gasto- se trastoca en decepción. Hablamos de rebajas, tan en boga este mes de agosto. Ya desde junio, escaparates y carteleras nos ofrecen, con toda la aparatosidad del color y la imagen, los gritos de sus presuntas oportunidades. Que, como se decía más arriba, no siempre responden a la expectación que despiertan. Porque una cosa es predicar y otra, claro, dar trigo. O calidad. O buenas hechuras. Porque estas rebajas, que se prolongan prácticamente a todo lo largo del año, constituyen una espléndida ocasión para comerciantes y fabricantes, a través de la que dar salida a stocks y excedentes. Que, gracias a estas campañas de ofertas y precios sin IVA, no tienen que comerse su género con patatas.
Nadie pone en duda la honestidad, legalidad y conveniencia de estas ofensivas comerciales. Los precios son libres y cada comerciante pone los que cree más rentables y convenientes para su negocio. Pero hay una consideración a la que no podemos sustraernos: ¿cuándo paga el cliente lo que realmente vale su compra? Una cuestión que siempre salta a la palestra cuando se habla de lo que en el mundo de la moda se conoce por "temporada". Extraño concepto este, ciertamente: porque, si bien lo miramos, siempre es temporada; aunque cuando, junto al precio, la dichosa temporada va precedida del adjetivo "nueva", solo sirve de excusa para fijar unos costes con frecuencia desproporcionados y, a menudo, excesivos.
Esto no resulta ajeno a la idolatría que un ingente número de fieles de la cofradía del gasto practica con fruición y deleite. Y lo que hoy vale 1.000, dentro de 30 ó 45 días pasa a costar la mitad -el archifamoso "hasta menos de un 50 %". Y, poco más adelante, antes de que termine el mes, disfruta de un descuento adicional del 20 %. En otros casos, el mismo artículo se beneficia de un descuento adicional del 70 %, por la compra de dos unidades; que no es lo mismo, claro, porque en realidad se trata de un descuento del 35 %. Son las cosas del lenguaje aplicado al marketing: hay que mirar muy bien cuando en un escaparate se promete "Desde..." o, como apuntábamos, "hasta". Que no es lo mismo. Pero pocos echan números.
"Y mucho ojo a las promesas de rótulos y carteles que pueden no ser tan reales"
De lo que se trata, en resumidas cuentas, es de hacer caja. Lo cual es justo, porque de ese margen de beneficio es de lo que vive el comercio. Pero hay materia para el mosqueo. Porque, claro, si lo que hoy vale 100, mañana 50, al otro 30 y al de más allá se liquida a 10 o a 15, ¿dónde está el truco?. El comerciante no pierde, como es de precepto. O de lo contrario cerraría. Si el establecimiento permanece abierto y las ventas avanzan, se podría invocar una reducción de los márgenes. Y, en último extremo, al término de la temporada y una vez amortizados gastos y compras, que se realizan excedentes.
Pero lo que en realidad es jerga de economistas, no consigue ocultar una realidad que pasa inadvertida, que tiene una notable importancia: ¿cuál es el precio justo que abonamos en cada artículo o producto rebajado? ¿El que se fijaba en junio, el que exhiben en julio o el remate final de agosto? Porque hay un tramo en el que el margen de beneficio resulta, o al menos así parece, desproporcionado. Y si este proceso surgiese sobre la marcha, en función de la marcha de las ventas, tendría un pase: es mejor perder algo en mucho que mucho en poco. Porque ese poco -y esta es la clave del lujo- puede no llegar a producirse, por lo que la ruina resultaría inevitable.
Sin embargo, no siempre es así ni se improvisa sobre la marcha para salvar los muebles. Porque todas estas maniobras están planificadas con precisión y minuciosidad con meses de antelación, con toda la publicidad preparada, los artículos seleccionados, elegidos los nuevos precios y hasta grabados en los correspondientes programas informáticos de las cajas. O, dicho de otra forma: de improvisación nada. Todo este proceso se parece mucho a una descarada manipulación. Y debemos ser conscientes de ello. En la esperanza de que este malabarismo de los precios no se contagie también a la calidad, que esa es otra, sólo queda confiar en que los consumidores conscientes retrasen sus compras hasta los últimos días de agosto. Y mucho ojo a las promesas de rótulos y carteles, que pueden no ser tan reales y atractivas. ¿O estamos dispuestos a seguir picando? o